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Sefi Shaked: “Não dá para competir com a excitação de uma noite de eleições”

Aos 45 anos, o israelita é agora nosso conterrâneo. À PLAYBOY explica como nunca dá uma eleição como perdida e aconselha-nos a preservar Portugal, "uma ilha num mundo de loucos".

Sefi Shaked mora há um ano entre nós mas não é fácil falar com ele. Entre viagens de avião, sentou-se com a PLAYBOY numa esplanada no Guincho. Se não o conhece, é apenas um sinal de que Sefi Shaked nunca foi contratado para coordenar campanhas por cá. O publicitário é mestre nas redes sociais e em estratégias eleitorais. Já trabalhou com Netanyahu e contra ele. A primeira mulher presidente da Geórgia é outro feito seu. O governo romeno está-lhe grato mas a oposição ainda o odeia — e até o acusou de ser espião da Mossad. Quando lhe perguntamos sobre isto, ri-se. “Se fosse, nem me deixavam dar esta entrevista”.

A verdade é que o termo playboy revela parte do seu passado. É o tipo charmoso que já foi celebridade no seu país, com namoradas famosas e vida de festas pelo meio. Hoje em dia tem 45 anos e vive com a mulher e os filhos em Portugal, um país pelo qual se apaixonou. Esta é a sua primeira entrevista a um meio nacional. Quando lhe perguntamos o que faz na vida, vira político e aponta para o horizonte: “Olha, um pássaro”. É Sefi a mostrar como se controla o debate. Ele sabe do que fala. É assim que vira campanhas que pareciam perdidas. E sem fake news — ganhar com batota não dá o mesmo tesão.

Como é que começou nesta área?
Comecei numa agência de publicidade. Depois abri a minha e chegámos ao top 10 em três anos, mas em 2011 as redes sociais começaram a interessar- me. Tinham possibilidades infinitas. Vendi a minha parte e segui o meu caminho.

E quando começou a ser mais conhecido, como foi essa vida? Muitas festas?
[risos] Os bons tempos começaram ainda antes de ser um homem de negócios, se se pode chamar assim. Nos meus 20 era um jovem gestor de publicidade bem sucedido. Pode ser difícil de acreditar mas era bonito na altura. Tornei-me uma celebridade local, namorei com miúdas famosas por lá, até fui jurado no “Israel’s Next Top Model”… Não é algo de que hoje me orgulhe [risos]. Mas era jovem e o dinheiro dava jeito.

Como foi trabalhar com Benjamin Netanyahu?
Há líderes com quem trabalhas e te desiludem. Netanyahu não. É do mesmo material de um Churchill, é um estadista. Ficava fascinado a ouvi-lo e não é fácil entusiasmar um tipo que trabalha com políticos a toda a hora. Tem carisma, é arguto. Mas falo de 2009. Não o vejo há anos.

Na política e na justiça ele tem vivido tempos difíceis. O que é que lhe pode acontecer?
Tudo pode acontecer na política israelita. Há tantas variáveis nessa equação que não dá para ser profeta. Mas ele fez coisas boas por Israel. Temos poder militar, económico e ligações diplomáticas fortes como nunca mas ele negligenciou a parte de unir a sociedade. Israel está dividida: religiosos e seculares, ricos e pobres, judeus e árabes — o pior de sempre nesse aspeto. E falhou no custo de vida. O salário médio é de dois mil euros mas é melhor ser português a receber 800 € por mês. A vida aqui é melhor.

Trabalhou na campanha de Naftali Bennett, que se opôs a Netanyahu.
Sim. Ele era mais à direita do que o Netanyahu. Eu e o meu sócio, Moshe Klughaft, recebemo-lo a dois meses e meio das eleições, com a notoriedade nos 4%. Ninguém sabia quem ele era, com exceção de alguns apoiantes mais religiosos. Tínhamos de o tornar famoso em pouco tempo. O orçamento era muito pequeno mas em 2012 o Facebook já era muito e fizemos dele uma estrela rock. Posicionámo-lo como um tipo religioso que também era amigo das novas tecnologias porque era empresário. Criámos alguns escândalos virais à volta dele que o pintaram de forma positiva.

Escândalos negativos que o favoreceram?
Quando não tens dinheiro para comprar publicidade crias provocações. Pusemo-lo num dos programas de informação mais importantes do país e perguntaram-lhe se, como oficial das forças armadas, aceitaria ordens para retirar colonos das suas casas — e isto é uma questão muito importante em Israel. Ele primeiro hesitou e depois disse que não era capaz. Foi um ótimo escândalo: dois dias depois tinha 87% de notoriedade. Para os apoiantes falou bem. Depois, para termos mais buzz, pediu desculpa. A notoriedade saltou para os 91% sem afetar a base eleitoral. Por isso, sim, um bom escândalo é como implodir um edifício. Se for controlado, pode ser bem sucedido.

Como é trabalhar com pessoas de outros espectros políticos?
Quando trabalhas nesta área não olhas para o que o partido diz, olhas para a pessoa. Sim, sou mais de progressista, não sou religioso, como porco e lagosta, coisas que os judeus religiosos não devem comer, casei com uma mulher cristã, que se converteu para ser uma judia reformada, mas infelizmente isso não conta como judeu de verdade em Israel. Celebro feriados judaicos mas tenho árvore de Natal em casa. Não tens de te identificar com quem trabalhas. O médico do Netanyahu pode ser de esquerda.

Na Geórgia ajudou a primeira mulher a ser eleita presidente.
Quando começámos a trabalhar estávamos a três semanas e meia das eleições, a perder por 16% e com a oposição a atacá-la em força. Não havia tempo a perder. A nossa especialidade é gestão de crise em contexto de eleições, estamos habituados a chegar à última hora. Nós damos 150%, não dormimos de noite, chegamos e reviramos tudo para ganhar. Numa semana, a nossa equipa de pesquisa mostrou-nos que a narrativa certa não era defendê-la mas fazer uma campanha contra o rival, que era apoiado por Saakashvili, o antigo líder que estava exilado. Muita gente tinha medo dele. Tínhamos duas semanas e meia para tornar claro que votar no Vashadze era abrir a porta de regresso de Saakashvili, algo que muitos georgianos não queriam. Ganhámos por 19%.

Como é que criam o tal buzz nas redes sociais?
Criamos centenas de vídeos e conteúdos. Estatisticamente, um em cada 20 fica viral. As nossas ferramentas de marketing digital revelam rapidamente o que funciona melhor. O segredo é ter a narrativa certa. Depois, afogamos os media com todo o tipo de conteúdos. Em 24 horas sabemos quais são os mais eficazes para cada audiência e optimizamos a campanha. Na Geórgia, muitos media estavam contra a nossa candidata mas fizemos uma campanha extraordinária. Criticavam-na mas continuavam assustados com a possibilidade de o rival vencer. É como fazer um ippon no judo, usando o ataque deles a nosso favor. A dada altura na campanha o próprio Saakashvili atacou-me a mim e ao meu parceiro. “Estes judeus”. A reação da comunidade judaica foi imediata. E o antissemmismo correu-lhes mal.

Trabalham com fake news?
Nunca. E também não usamos dados roubados como no caso do Cambridge Analytica. Isso é batota. Olhamos para isto como um jogo e não só como profissão. Não há tesão em ganhar com batota.

Sefi Shaked: "Não dá para competir com a excitação de uma noite de eleições"

Tem tomado atenção à cena política nacional?
Nós temos um ditado: “o sapateiro anda descalço”. Vivo aqui mas não sei dizer como está a balança de poder. Passo muito tempo fora e quando estou cá gosto de estar com amigos e família. Ainda assim, Portugal está numa fase crucial em termos de progresso. É uma ilha de sanidade num mundo a enlouquecer. E já vivi em cinco países.

Israel, EUA, Roménia, Espanha e agora Portugal, certo?
E ainda trabalhei em mais de 20 países e acho este o melhor sítio do mundo para viver e visitar. Estou fascinado com a hospitalidade. A paz, o sossego, o descanso são incríveis. E têm o melhor peixe do mundo. Mas vão ter desafios no futuro.

Como assim?
Isto pode cair para os dois lados. Pode virar outra Barcelona e afogar-se em turistas que não contribuem nem respeitam. O desafio é controlar este fluxo de turistas de forma a monetizá-lo a favor da população portuguesa. Acho também que a migração salvou Portugal durante a crise mas a palavra está a espalhar-se.

E isso é mau?
Como eu, há cada vez mais pessoas a saber desta ilha de sanidade. E queria muito dizer isto: acho que há alguma distância entre estrangeiros e o resto dos portugueses, mesmo sendo vocês tão hospitaleiros. No outro dia na creche um dos pais dizia que vivia cá há 20 anos e não falava uma palavra de português. “Para quê? Falam todos inglês”. No dia seguinte comecei a aprender português. Não quero ser assim. Se escolho viver aqui quero sentir-me ligado. Claro que Israel vai estar sempre no meu coração, mas se vivo cá, se os meus filhos estudam cá, quero aprender a língua e contribuir para este país que me tocou o coração.

E como gostaria de o fazer?
Tenho andado a matutar a ideia de uma plataforma. Está numa fase inical. A ideia seria ligar estrangeiros que se mudaram para cá à população local, pelos negócios. Há um investimento massivo em Portugal, mas a maior parte vai para o imobiliário, o que é mau.

Porquê?
Porque os casais mais novos estão a ser afastados das grandes cidades. E há tantas outras coisas a merecer investimento por cá. Não falo só das grandes startups, como a Uniplaces. Devia haver umas cem Uniplaces. O grande desafio é ligar este investimento às pessoas e não apenas aos especuladores imobiliários.

Quer investir em pequenos negócios?
Se acreditar nas pessoas, claro. No outro dia estava a falar com uma educadora da creche dos meus filhos, uma rapariga chamada Margarida. Ela é incrível, os miúdos adoram-na, os pais adoram- na. E perguntei-lhe: “por que é que não abres a tua creche?”. Ela disse-me que só com um empréstimo e que se o banco lho desse seria para um apartamento. É disto que estou a falar. Eu investia nela. Todos os pais daquela creche investiam nela, incluindo o tipo que não fala português [risos]. Saíamos todos a ganhar.

Seria como um daqueles tubarões do “Shark Tank”?
Ah, não quero estar na televisão [risos]. Mas gostava de fazer estas ligações. Imagina: tens duas miúdas portuguesas que abriram uma banca de sumos no Bairro Alto. Trabalham bem, têm um bom conceito e com investimento abriam mais bancas. Mas um dos requisitos seria terem de se encontrar. Não é só financiar. Assim os estrangeiros estariam ainda mais integrados, que é o que eu também quero fazer.

Uma vez em Budapeste fui corrido de um táxi por estar a falar hebraico

Como judeu, já viveu episódios de discriminação?
Uma vez em Budapeste fui corrido de um táxi por estar a falar hebraico, mas foi o único episódio.

Mas não foi a única vez que a questão de ser judeu veio à baila, pois não?
Aconteceu em 2016, na campanha na Roménia, e aí foi mesmo antissemitismo. Chegámos lá como consultores do PSD romeno, de centro-esquerda, e ganhámos. Nisto passa um ano das eleições e o governo decide mudar a embaixada em Israel para Jerusalém. O líder da oposição acusou-os de fazerem isso porque os consultores deles – eu incluído – eram espiões da Mossad.

Como assim?
Em Israel isto foi uma piada, até nas notícias se riam. “Pá, esse tipo [o Sefi Shaked] foi jurado de um programa de televisão. Fumava erva, era uma estúpida celebridade, não podia ser da Mossad” [risos]. Mas na Roménia foi assunto sério.

Que aconteceu?
Numa manhã tinha milhares de mensagens terríveis — e lembro que já tinha passado um ano. “Sacanas de judeus, agentes da Mossad”, merdas assim. Houve uma investigação e ilibaram-nos.

Então, nada de Mossad?
Admito que isso me possa tornar mais sexy, toda a gente tem o sonho de ser um 007 em algum momento, mas isso foi a oposição de lá. Se eu fosse, ninguém saberia quem eu era. Nem podia dar esta entrevista [risos].

Como é que descreve o seu trabalho?
Como contador de histórias. Sempre foi e sempre será. Começou com a publicidade a contar a história de marcas e mais tarde de políticos. Seja a lidar com uma crise de comunicação ou a vender um produto, estamos a contar histórias baseadas em factos. Mas se pudesse resumir a profissão seria assim: “olha, um pássaro” [aponta para o horizonte]. É focar a história no que interessa ao teu cliente em vez do que os media ou os adversários querem.

Sefi Shaked: "Não dá para competir com a excitação de uma noite de eleições"

Fez um anúncio com o tipo que não sabia língua gestual nas cerimónias fúnebres do Mandela.
Sim, uma startup israelita deu-nos uma lista de meios onde a marca devia aparecer. A startup em si não era particularmente interessante mas conseguimos o tal buzz e apareceu em todos os meios que queriam. O tipo tinha tido uma gafe mundialmente famosa e pagámos-lhe para dizer que se já existisse aquela startup não teria acontecido.

Li que ele nessa altura estava internado numa instituição para doentes mentais. Tiraram-no de lá?
Ele teve direito a um dia de folga para sair e gravar. Foi trabalho de produção, que chegou a ele. Mas arrependo-me dessa campanha — não faria outra igual. Recebi uma fotografia de crianças surdas- -mudas do Soweto a dizer que não tinha respeitado o seu problema. Admito que me deixou triste. Ando a tentar fazer coisas boas também com o meu tempo livre, em parte por causa disso.

Houve ainda um outro vídeo de um político israelita a chorar graças a uma cebola.
Ah essa é uma boa história [risos]. Era um vídeo de tom muito triste e alguém na produção deu-lhe uma cebola. Ao início nem sabia disto. Se quisesse que ele chorasse tinha-lhe mostrado as sondagens na altura [risos]. Mas como responsável de campanha assumi a responsabilidade.

Já tem algum cliente português?
Não, ainda não.

E está à procura?
Não ponho de parte mas o tempo é curto e tenho muitos clientes agendados. Mas gostava de trabalhar cá porque isso te liga ao país. Era uma boa forma de aprender melhor português.

Em algo mais virado para marcas ou na política?
Talvez com marcas ou na tal plataforma de que falava. É o país onde agora vivo. Queria começar por fazer algo bom para toda a gente.

Mas está a afastar-se da política?
Não, mas em Portugal preferia fazer parte da comunidade empresarial. Sempre adorei o País. Como turista estive cá muitas vezes. O meu trabalho implica estar muitas vezes na Europa e Portugal não é longe dos EUA. Sabes como é, a vida é o que acontece quando estás ocupado a fazer planos. Agora estou por cá, sou israelita mas um país não é como uma rapariga. Podes amar dois países ao mesmo tempo.

Quando não tens dinheiro para comprar publicidade crias provocações

Falava há bocado desse tempo de fama. Como é que isso foi?
Foi nos meus 20 anos, na altura em que experimentei drogas. Aos meus olhos era uma rock star.

O que é que experimentou?
Não me lembro. E isso deve ser esclarecedor [risos]. Mas não era um Jim Morrison. Às vezes ainda experimento ocasionalmente um pouco de erva a acompanhar um copo de vinho. Acho ótimo.

Que tem este lado da política que o atrai?
Adoro a adrenalina. Quando fazes uma campanha para uma Nissan, e eu fiz várias, crias um conceito interessante, vais dormir e uma semana depois perguntas quantos carros venderam. Mas nada bate uma noite eleitoral. Vês a Madonna feliz a atuar para cem mil pessoas. Para nós a excitação são as sondagens à boca das urnas. E ganhar.

Imagine que lidero um partido ainda pequeno. O que me aconselha?
Primeiro tenho de perceber quem são os teus eleitores e quem são os potenciais eleitorais que nesta altura ainda votam noutro partido. Numa semana a nossa equipa descobre estas audiências, onde estão, como chegar a elas e quais as mensagens certas. Depois combina-se a parte criativa, com um bom targeting e as relações públicas. Com sorte trazemos esses eleitores para o nosso lado.

Quão grande é essa equipa?
São meia dúzia de pessoas e depois há uma equipa local, de 20, 30 pessoas.

E preferem trabalhar nas redes sociais?
É uma combinação. Por exemplo, na campanha do Shas pusemos um cartaz na parte rica da cidade: “se mora aqui não vote em nós. Mas se trabalha para quem vive aqui, vote em nós que o vamos defender”. As pessoas da zona rica, que por acaso até eram meus vizinhos, ficaram um bocadinho chateadas. Mas lá está: tens um cartaz que custa uns poucos milhares de euros e fica viral.

As redes sociais contam cada vez mais na política.
São tudo, hoje em dia. Mesmo um eleitor de 75 anos que nunca tenha tido um smartphone vê televisão e esta é influenciada pelas redes. Em tempos a fogueira à volta da qual a tribo se juntava era a televisão. Já não é assim.

Como escolhe os clientes?
Baseio-me na química com o candidato, a opinião dele não me interessa. Se funcionamos bem, se der para fazer coisas malucas juntos… Claro que não pode ser um nazi, um racista, um terrorista.

Já recusou gente?
Já, gente racista, cheia de ódio, demasiado anti-Israel ou anti outras nações.

Como vê a questão Israel-Palestina?
Com tristeza. Tenho amigos judeus, árabes, palestinianos e são todos pessoas. É bullshit esta coisa de não vermos para lá dos símbolos, religiões e nacionalidades. A maior parte dos palestinianos e israelitas que é viver em paz e aproveitar a vida.

Com 45 anos, vê-se a fazer outra coisa?
Adoro isto e felizmente não é um trabalho físico.

Mas ainda viaja muito.
Sim, mas é em primeira classe [risos]. Também estou a escrever uma história de ficção sobre este trabalho mas sê paciente, só comecei agora.

A família contou na decisão de mudar?
Claro, olha à volta e vê onde estamos. Mas foi sobretudo pelas pessoas. Até como judeu. Sei que não vivi tanto antissemitismo como outros mas como judeu nunca esqueces isso por completo. É mais uma coisa que torna o País especial.

Artigo publicado na edição de novembro de 2019 da PLAYBOY PORTUGAL. Pode comprar a edição impressa na loja online.